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HR Trends. No.2: Review portals

Posting in German as the interviews are in German and the topic is related to the German market.

Vor einiger Zeit hat mir eine Freundin, die im Executive Search tätig ist, Ihr Leid geklagt: Eine Kandidatin wurde nach dem persönlichen Interview beim Kunden abgelehnt (vor allem aufgrund des nachfolgenden Background-Checks). Der Search-Prozess selbst lief wohl nicht so optimal, was ausnahmsweise mal nicht auf interne Prozesse beim Kunden zurückzuführen war. Im Nachgang veröffentlichte die abgelehnte Kandidatin eine äußerst negative Bewertung des Kunden auf kununu. Kununu hat auf die Rückmeldung der Agentur umgehend reagiert, unterzog die Bewertung einem ausführlichen Check und musste feststellen, dass der abgegebene Erfahrungsbericht nicht  den gesetzlichen Richtlinien entsprochen hat. Daher wurde die Bewertung offline genommen.  Nun kann man darüber streiten, ob es gerechtfertigt ist, ein Unternehmen dafür abzustrafen, dass ein beauftragter Dienstleister nicht optimal arbeitet (ich würde sagen, in solchen Einzelfällen eher nicht). Aber generell stellt sich die Frage von Nutzen und Datenqualität von Arbeitgeberbewertungsportalen.

Vor allem die Relevanz der Bewertungen sehe ich in diesen Portalen kritisch. Man kann davon ausgehen (und Studien weisen dies im Marketingkontext auch nach), dass eine Mehrheit der Bewerter (und -Innen :-)) eher negative Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht hat. Hierdurch wird die Darstellung der Unternehmen im allgemeinen verzerrt.

Darüber hinaus, ist es natürlich für Unternehmen verlockend, positive Bewertungen “zu fördern” – inwieweit dies passiert, lässt sich allerdings nur schlecht abschätzen.

Wer kununu noch nicht kennt: kununu ist das deutschsprachige Pendant zu Arbeitgeberbewertungsportalen wie bspw. glassdoor, jobitorial oder ratemyemployer im angelsächsischen Bereich. Ich habe Tamara Frast, Public Relations & Social Media Manager bei kununu, zu diesem Thema gefragt:

Das Thema Fake-Bewertungen nehmen wir in unserer Position als Marktführer sehr ernst und walten entsprechende Sorgfalt. Neben bereits bestehenden technischen Sicherheitsvorkehrungen sorgt ein eigenes Community Management-Team für eine manuelle Kontrolle.

Jeder Besucher, der eine Bewertung abgeben möchte, muss sich mit einer ordnungsgemäßen Mailadresse registrieren. Trashmailadressen werden von uns nicht akzeptiert. Technische Filter verhindern zudem das Posten von Schimpfwörtern und namentlichen Erwähnungen.

Darüber hinaus hat jeder Arbeitgeber die Möglichkeit, unserem Support-Team Rückmeldung zu geben: Liegt eine Bewertung mit bedenklichen Inhalt vor, überprüfen wir diese umgehend. Entspricht diese weder den gesetzlichen als unseren freiwillig selbst auferlegten Kriterien, wird der User verständigt, seine Bewertung dahingehend zu korrigieren.

Wie gehen andere Bewertungsportale mit dieser Problematik um? Yelp, das momentan noch nicht im Arbeitgeberbereich arbeitet, scheint zumindest bei der Thematik „Bias“ noch einen Schritt weiter. Nocheinmal Verena Schmuck, Yelp Community Manager:

Das ist so ne Sache. Zum einen gibt es natürlich die Community Manager, die wirklich jeden einzelnen Beitrag in ihrer Stadt auf Qualität überprüfen und ggf. die User direkt anschreiben (wenn es sich zum Beispiel offensichtlich um Mitarbeiter des rezensierten Geschäfts handelt) Daneben gibt es den in Deutschland noch eher unbekannten Review Filter, der dafür sorgt, dass die Qualität auf einem hohen Level bleibt.

Der Filter ist in den USA sehr umstritten, weil hier natürlich ab und zu Beiträge darunter fallen, die tatsächlich ehrlich sind, aber vom Filter als “bias” gewertet wurden. Über die Algorithmen können wir nichts sagen, dass ist selbst intern absolut top secret. Trotzdem ist der Filter ein wesentlicher Garant, dass die Bewertungen auf Yelp ehrlich und ohne Interessenkonflikte ablaufen.

Die Problematiken des Bias und der Manipulation sind also erkannt und es wird daran gearbeitet – bis dahin sollte man sich aber diesen Verzerrungen bewusst sein. Für Bewerber bieten Reviewportale in jedem Fall eine zusätzliche(!) Informationsquelle und eine Möglichkeit, kritische Themen zu identifizieren und ggf. im Interview zu thematisieren. Allerdings sollte man sich noch immer ein eigenes Bild vom potentiellen Arbeitgeber machen und wo möglich eigene persönliche Kontakte ins Unternehmen als Informationsquelle suchen und nutzen.

Für Unternehmen gilt, was insgesamt im Bereich Social Media gilt: Die Erfolgsfaktoren sind Monitoring und sauberes Reputationsmanagement. Darüberhinaus können solche Reviews als Quelle zur Wettbewerbsbeobachtung genutzt werden, und Recruitment sollte die negativen Reviews durchaus nutzen um mit Human Resources und dem Business Verbesserungen der EVP zu erreichen.

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Yelp me!

Please find an English interview below. If you cannot read the German part, don’t worry: Yelp is new in the German market and you won’t find anything spectacular for an international audience there 🙂

Nachdem vor einigen Wochen Pinterest im deutschen Employer Branding Markt entdeckt wurde, versuche ich mal bei der nächsten Sau, die durch’s Dorf getrieben wird, auf dem Rüssel zu sitzen: Yelp

Zugegeben, im Vergleich zu Pinterest wird Yelp erstmal eher ein Ferkel denn eine Sau sein, zum einen weil es mit Qype bereits einen ähnlichen Dienst gibt, der vor allem in Mitteleuropa erfolgreich ist – also quasi das LinkedIn vs Xing der Bewertungsportale; zum anderen, weil bisher noch keine wirklich durchschlagende Idee exisitiert, wie diese Portale effektiv fuer Employer Branding genutzt werden können.

Im Gegensatz zu kununu, dass sich mit langem Atem erfolgreich am Markt etabliert hat, liegt der Focus bei diesen Portalen nicht primär auf arbeitgeber- sondern business-relevanten Themen. Ich bin mir aber sicher (und viele Daten deuten darauf hin), dass sich diese Trennung immer weiter aufheben wird. Wer möchte schon für jede ‘Special Interest’ (inkl. Jobs) ein eigenes Portal aufrufen? Die Herausforderung des Personalmarketing liegt eher in der mobilen Nutzung dieser Dienste.

Man informiert sich in der Regel nicht im Vorbeigehen aktiv über Arbeitgeber und Jobs, so dass der mobile Aspekt hier sicher ein Stück zurücktritt, aber andererseits bietet Yelp den vollen “Genuss” nur in Kombination von Website und App an. Und wer weiss, wie sich das Nutzungsverhalten diesbezüglich in Zukunft ändert. KLM hat hier im Produktbereich ein exzellentes Beispiel kreativer Nutzung geliefert: KLM Surprise und eine Meinung dazu.

Zurück zu Yelp: Viel Wert wird auf die Community und das aktive Management der Bewertungen gelegt (daher gibt es Yelp auch nur in Ländern, in denen eine entsprechend Yelp Infrastruktur besteht). Wie bei anderen Portalen auch, kann man sich Awards verdienen, Deals finden und hier ggf. in eine “Elite” (aka Power User) aufgenommen werden. Dieser “Elite”, aber auch anderen Nutzern, werden regelmäßig Yelp-Offline-Events angeboten.

Diese Events können beispielsweise eine Möglichkeit bieten, aktiv Employer Branding zu gestalten. Und die über die Nutzung der Yelp Community als Markenbotschafter lässt sich sicher auch nachdenken.

Hübsches Feature der App: das “Monocle”, die augmented reality Version von Yelp. Wenn auch viele Businesses noch in die deutsche Yelp Datenbank integriert werden müssen…

Ich hatte die Gelegenheit mir von Yelps Münchener Community Managerin, Vee, ein paar Fragen beantworten zu lassen:

The business model behind Yelp – how are you generating revenue?

Yelp offers local advertising for the highly reviewed businesses on Yelp. Also, from time to time you’ll see ads from brand advertisers who sponsor sections of the site. We currently only offer advertising for businesses in North America and the UK. This is broken down into two kinds of advertising:

  • Local advertising from local businesses that want to be featured on Yelp
  • Brand advertising, i.e. display and text ads on Yelp.

What is the unique selling proposition of Yelp for users and for businesses?

The Yelp Community and our unparalleled mission to connect people with great local businesses is what sets Yelp apart. Yelp has a very engaged Community worldwide that is comprised of passionate locals that want to share their experiences and give readers the inside scoop, street-by-street, city-by-city. They are on the ground exploring and talking about their experiences at local businesses. Yelp has always made a very strong commitment to the Community, hiring a Community Manager in each Yelp market (over 90 different markets worldwide now) to nurture
and engage with local people, ultimately to deliver on Yelp’s overarching mission: to connect people with great local businesses.

I am already checking in on Facebook and foursquare, sometimes check reviews on Qype,
why should I add Yelp, or even replace these services?

There are a lot of social networks out there and we believe they all serve their particular purpose:
Facebook for example is where people go to share information about their lives and see picture of babies and puppies. People come to Yelp to help them make an informed buying decision.

The check-in feature is not only a great fun way to keep track of where you are, where you have been and with and with whom, it offers credibility to the review content already on the site. For example, if you are reading a review that give a restaurant 5 stars and you see that person has checked-in 15 times, you can be pretty sure that this person really does like the business and goes there often, giving that extra level of credibility.

This is just one of the reasons that over 71 Million unique visitors come to Yelp each month (monthly average in Q1 2012) to decide where to spend their hard-earned money and free time.
Now, as an extension of our content-rich mobile apps, our Community can check-in, but also write tips/advice, upload photos and edit/update business info without having to switch over to another service.

How can businesses most effectively use Yelp?

Businesses can most effectively use Yelp by joining the conversation and being active with their Yelp page! How do they do this? The first step is to claim their business listing page on Yelp, which will gain them access to an entire suite of absolutely free business owner tools. Among other things, this will allow them to update their listing with the correct info, photos, web address, engage via messaging (public and private) with users that write a review of their business, check page stats, post check-in offers, and much more. Yelp has built an entire section of the website dedicated to business owners: Yelp For Business Owners.

Are there already examples of businesses that already yelp for branding or recruiting purposes?

Unfortunately, this isn’t something we’ve seen in particular…but surely, Yelp is a great platform to display one’s creativity, writing skills, and commitment and passion for their city as an avid “Yelper.” It’s an added way to contribute to the community, and build one’s personal brand as a local expert, urban explorer…or just someone that really knows a lot about restaurants, bars, shopping, the best places to take kids, or who to visit when you need a mechanic!

Schauen wir also mal, wie sich Yelp im Markt platziert – und ich bin sicher, das bald jemand einen kreativen Weg finden wird, Bewertungsportale für Employer Branding zu nutzen. Das Beispiel Pinterest hat vorgemacht, wie sich aus Ratlosigkeit zumindest aktive Nutzung entwickeln kann: “Dabei sein ist alles.” 🙂

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