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Wie sich Employer Branding selbst abschafft

Source: Wie sich Employer Branding selbst abschafft

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Employer Branding: Erstmal zu…

Penny. Und nicht in die Employer Branding Abteilung, sondern ins Corporate Marketing. Perfekt gemacht – und wahrscheinlich keinen Cent HR Budget ausgegeben. Heraus kam eine Kampagne, die das hat, was der eigenen HR Kommunikation fehlt: Authentizität, Individualität, Zielgruppenansprache… und vor allem keine zwischen Süßwarenregalen kitenden Models Führungsnachwuchskräfte.

Neben dem TV Spot gibt es auch drei Online Videos, die die drei Mitarbeiter aus dem 60-Sekünder detaillierter vorstellen:

Danke, Annett.

Danke, Carla.

Danke, Markus.

Penny

“Danke, Serviceplan.”

Übrigens

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The best employer branding campaign of all times #Google

Ok, it’s a catchy tagline, but really: this is one brilliant piece of employer branding (which almost no-one will be able to afford and therefore copy).

It’s entertaining, funny, provided by a third party rather than Google itself. One might consider it partly authentic – it’s still a Hollywood motion picture. But at least you see execs, employees and the workplace and Google will be hammered into your brain for at least 90 minutes. Difficult to resist 🙂

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HR Trends. No.2: Review portals

Posting in German as the interviews are in German and the topic is related to the German market.

Vor einiger Zeit hat mir eine Freundin, die im Executive Search tätig ist, Ihr Leid geklagt: Eine Kandidatin wurde nach dem persönlichen Interview beim Kunden abgelehnt (vor allem aufgrund des nachfolgenden Background-Checks). Der Search-Prozess selbst lief wohl nicht so optimal, was ausnahmsweise mal nicht auf interne Prozesse beim Kunden zurückzuführen war. Im Nachgang veröffentlichte die abgelehnte Kandidatin eine äußerst negative Bewertung des Kunden auf kununu. Kununu hat auf die Rückmeldung der Agentur umgehend reagiert, unterzog die Bewertung einem ausführlichen Check und musste feststellen, dass der abgegebene Erfahrungsbericht nicht  den gesetzlichen Richtlinien entsprochen hat. Daher wurde die Bewertung offline genommen.  Nun kann man darüber streiten, ob es gerechtfertigt ist, ein Unternehmen dafür abzustrafen, dass ein beauftragter Dienstleister nicht optimal arbeitet (ich würde sagen, in solchen Einzelfällen eher nicht). Aber generell stellt sich die Frage von Nutzen und Datenqualität von Arbeitgeberbewertungsportalen.

Vor allem die Relevanz der Bewertungen sehe ich in diesen Portalen kritisch. Man kann davon ausgehen (und Studien weisen dies im Marketingkontext auch nach), dass eine Mehrheit der Bewerter (und -Innen :-)) eher negative Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht hat. Hierdurch wird die Darstellung der Unternehmen im allgemeinen verzerrt.

Darüber hinaus, ist es natürlich für Unternehmen verlockend, positive Bewertungen “zu fördern” – inwieweit dies passiert, lässt sich allerdings nur schlecht abschätzen.

Wer kununu noch nicht kennt: kununu ist das deutschsprachige Pendant zu Arbeitgeberbewertungsportalen wie bspw. glassdoor, jobitorial oder ratemyemployer im angelsächsischen Bereich. Ich habe Tamara Frast, Public Relations & Social Media Manager bei kununu, zu diesem Thema gefragt:

Das Thema Fake-Bewertungen nehmen wir in unserer Position als Marktführer sehr ernst und walten entsprechende Sorgfalt. Neben bereits bestehenden technischen Sicherheitsvorkehrungen sorgt ein eigenes Community Management-Team für eine manuelle Kontrolle.

Jeder Besucher, der eine Bewertung abgeben möchte, muss sich mit einer ordnungsgemäßen Mailadresse registrieren. Trashmailadressen werden von uns nicht akzeptiert. Technische Filter verhindern zudem das Posten von Schimpfwörtern und namentlichen Erwähnungen.

Darüber hinaus hat jeder Arbeitgeber die Möglichkeit, unserem Support-Team Rückmeldung zu geben: Liegt eine Bewertung mit bedenklichen Inhalt vor, überprüfen wir diese umgehend. Entspricht diese weder den gesetzlichen als unseren freiwillig selbst auferlegten Kriterien, wird der User verständigt, seine Bewertung dahingehend zu korrigieren.

Wie gehen andere Bewertungsportale mit dieser Problematik um? Yelp, das momentan noch nicht im Arbeitgeberbereich arbeitet, scheint zumindest bei der Thematik „Bias“ noch einen Schritt weiter. Nocheinmal Verena Schmuck, Yelp Community Manager:

Das ist so ne Sache. Zum einen gibt es natürlich die Community Manager, die wirklich jeden einzelnen Beitrag in ihrer Stadt auf Qualität überprüfen und ggf. die User direkt anschreiben (wenn es sich zum Beispiel offensichtlich um Mitarbeiter des rezensierten Geschäfts handelt) Daneben gibt es den in Deutschland noch eher unbekannten Review Filter, der dafür sorgt, dass die Qualität auf einem hohen Level bleibt.

Der Filter ist in den USA sehr umstritten, weil hier natürlich ab und zu Beiträge darunter fallen, die tatsächlich ehrlich sind, aber vom Filter als “bias” gewertet wurden. Über die Algorithmen können wir nichts sagen, dass ist selbst intern absolut top secret. Trotzdem ist der Filter ein wesentlicher Garant, dass die Bewertungen auf Yelp ehrlich und ohne Interessenkonflikte ablaufen.

Die Problematiken des Bias und der Manipulation sind also erkannt und es wird daran gearbeitet – bis dahin sollte man sich aber diesen Verzerrungen bewusst sein. Für Bewerber bieten Reviewportale in jedem Fall eine zusätzliche(!) Informationsquelle und eine Möglichkeit, kritische Themen zu identifizieren und ggf. im Interview zu thematisieren. Allerdings sollte man sich noch immer ein eigenes Bild vom potentiellen Arbeitgeber machen und wo möglich eigene persönliche Kontakte ins Unternehmen als Informationsquelle suchen und nutzen.

Für Unternehmen gilt, was insgesamt im Bereich Social Media gilt: Die Erfolgsfaktoren sind Monitoring und sauberes Reputationsmanagement. Darüberhinaus können solche Reviews als Quelle zur Wettbewerbsbeobachtung genutzt werden, und Recruitment sollte die negativen Reviews durchaus nutzen um mit Human Resources und dem Business Verbesserungen der EVP zu erreichen.

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Kraft Mac & Cheese – Likeapella: A special thanks to 4.632 facebook fans

You might like a lot of pages and products on facebook, but have you ever been hugged back or personally thanked? Yesterday Kraft Mac & Cheese rolled out a special thank-you for facebook fans: a nearly seven-minute song that namechecks people who liked a post from the brand earlier this week:

“LIKE this post, and you never know what may happen.”

And what happened? On Friday KM&C told their fans “We LOVE it when you “LIKE” our posts. So we’re showing you some love back with a song personalized for you, our fans.”

With the help of the YellowJackets, an a capella group, KM&C shot a video in which the names of fans are not only displayed/scrolled but also mentioned in the song – due to privacy reasons only abbreviated.

Sure, it’s not employer branding but still an inspiring example for the integrated use of social media channels and a personalized brand experience.

Nice bow-ties, guys!

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careerloft: e-fellows mit eigener Wohnung?

Fast jeder in der HR Blogosphäre hat schon seine Meinung zu careerloft kundgetan, z.B. hier, hier und hier. Da habe ich gerade noch gefehlt. Frei nach der beliebten Meetingregel “Es ist zwar alles schon gesagt worden, aber nicht von jedem”.

Nunja, vielleicht schaffe ich es ja, den ein oder anderen Aspekt anders zu beleuchten.

Ist careerloft überhaupt etwas Neues? Und ist neu in diesem Kontext auch gut oder sinnvoll? Um eines vorweg

zu nehmen: das Konzept von careerloft ist nicht in Stein gemeißelt und im permanenten Wandel – also ganz GenY-like.

Unwahrscheinlich, dass die Leser hier den freundlichen jungen Herrn auf dem Photo rechts nicht kennen.

Trotzdem sei er kurz vorgestellt: Gero Hesse, ist seines Zeichens nicht nur einer der profiliertesten Social Media Evangelisten in der Personalmarketingszene sondern auch Mitglied der Geschäftsführung der medienfabrik in Gütersloh.

In seinem Blog saatkorn. stellt er gerne anderen Fragen – drehen wir den Spieß also um:

1. Es kursieren einige Statements im Netz, dass careerloft einen Paradigmenwechsel in der Beziehung Kandidat-Unternehmen darstellt oder diesem zumindest begegnet. “Paradigmenwechsel” ist ein sehr großes Wort, und in dem Kontext auch schon oft gebraucht. Kannst Du noch einmal genauer erklären, wie dieser Paradigmenwechsel bei careerloft aussieht?

Der Paradigmenwechsel bezieht sich vor allem auf die Personalarbeit in Unternehmen. Heute ist es doch im Recruiting immer noch so, dass sich die Kandidaten bei den Unternehmen auf ausgeschriebene Stellen bewerben. Viele Unternehmen scheinen noch nicht zu sehen, dass sich der Markt von einem Angebots- zu einem Nachfragemarkt aus Sicht der Unternehmen entwickelt. Die Antwort auf diese Entwicklung sehen wir in careerloft. Wir geben der Zielgruppe der Studenten und Absolventen mehr Raum, beteiligen sie aktiv an der Entwicklung unserer Plattform und sorgen durch eine offene, Active Sourcing-fähige Plattform dafür, dass sich Unternehmen bei Studenten und Absolventen bewerben können.

2. Was sind die besonderen Elemente Eures Förderprogramms?

Es geht uns darum, die berufliche Entwicklung von Talenten zu beschleunigen. Wir bieten Teilnehmern des Förderprogramms persönliche Karriereberatung und Mehrwerte mit direktem Zugang zu attraktiven Arbeitgebern. Zum Programm zählen Prämien in Form von geldwerten Leistungen wie Zeitschriftenabonnements, aber auch karrierefördernde Maßnahmen wie Sprachtrainings und individuelles Mentoring durch die Partnerunternehmen. Der Fokus liegt dabei stets auf zwei Elementen: einerseits der individuellen Förderung durch Karriere Coaching oder Sprachtraining und andererseits in der Unterstützung beim Studieren. So launchen wir beispielsweise im Mai einen Zuschuss zu Literaturkosten in Form von Amazon-Gutscheinen.

3. Ist dieses Förderprogramm nicht wieder ein Bruch mit dem “Paradigmenwechsel”? Auch das “Top Absolventen auf Augenhöhe mit Unternehmen” agieren. Bei beidem wurde ja vorab festgelegt, wer gefördert wird, resp. “top” ist.

Ich sehe darin keinen Widerspruch. Irgendwo müssen ja erst mal Informationen vorhanden sein, wenn sich jemand bewerben soll. Momentan ist das in der Regel so, dass Unternehmen Jobprofile ausschreiben und sich dann Kandidaten darauf bewerben. Bei uns kann sich zunächst jeder registrieren. Und auch ohne das Förderprogramm bietet careerloft in sich einen Wert, da wir viel exklusiven Content zu unseren Partnerunternehmen, aber auch zu karriererelevanten Themen auf der Plattform haben. Darüber hinaus ist careerloft ein Aggregator – ich muss als Student also nicht auf acht oder neun Unternehmenswebsites herum surfen, sondern finde alle relevanten Informationen gebündelt an einem Ort. Und schlussendlich besteht auch für careerloft Mitglieder, die nicht im Förderprogramm sind, die Möglichkeit, dass sich Unternehmen bei ihnen bewerben. Insofern bin ich fest davon überzeugt, dass wir das Thema „Kommunikation auf Augenhöhe“ genauso ernst nehmen wie die Botschaft „Unternehmen bewerben sich bei Dir“. Entschließt sich ein Mitglied zur Bewerbung auf das Förderprogramm, so ist dies also keine Voraussetzung dafür, von Unternehmen angesprochen zu werden, sondern ermöglicht besondere Förderleistungen, die ich ja eben schon erläutert habe.

4. “Career” ist klar, aber was genau hat es mit dem “Loft” auf sich? Wohnraum und Büro für Praktikanten? Eventvenue? Besserer “Big Brother” Container?

careerloft findet zwar überwiegend online statt, aber es ist Teil unseres Ansatzes, auch einen Ort der Begegnung und des Dialogs in der Offline-Welt zu haben. Der Vergleich mit dem Big Brother Container passt hier gar nicht, denn es geht beim Loft natürlich nicht darum, unsere Praktikanten vor Ort zu beobachten oder zu überwachen. Das Loft ist viel mehr gelebter Ausdruck des Paradigmenwechsels in der Personalarbeit, denn auch wir müssen uns beim talentierten Nachwuchs bewerben. Das Loft gibt uns die Möglichkeit, Talente mit einem außergewöhnlichen Praktikumsangebot in einem stylischen Umfeld mit direktem Zugang zu attraktiven Arbeitgebern zu gewinnen. Natürlich nutzen wir das Loft vorrangig für Veranstaltungen, um Mitglieder des Förderprogramms mit den Partnerunternehmen zusammenzuführen. Und somit integrieren wir die Zielgruppe auch selbst in die Weiterentwicklung der careerloft Plattform und Idee.

5. careerloft wird sehr bald auch in Englisch angeboten werden. Was ist Euer Gedanke dahinter, und auf wen zielt Ihr mit diesem Angebot?

Es ist unser mittelfristiges Ziel, careerloft zu internationalisieren. Der Grund liegt auf der Hand, denn der Kampf um den begehrten Fach- und Führungskräftenachwuchs findet längst grenzübergreifend statt. Unsere Partnerunternehmen befinden sich in einem internationalen Wettbewerb und erwarten auch von uns, dass wir sie dabei unterstützen. Konkret bin ich Ende Mai in Barcelona, um dort careerloft zu präsentieren.

6. Was sagst Du jemandem, der behauptet careerloft wäre doch nur “e-fellows.net mit angeschlossener Wohnung und Social Media Schnickschnack”?

Ich würde sagen, die Person hat dann unser Konzept nicht verstanden. Es gibt etliche Differenzierungspunkte zu e-fellows.net – die ich übrigens sehr schätze – , auch wenn wir uns natürlich im selben Markt bewegen: angefangen von der Internationalisierung, über die Integration der Zielgruppe im physischen careerloft bis hin zum Thema Active Sourcing für unsere Partnerunternehmen…

Vielen Dank, Gero, für die offenen Antworten. Ich bin gespannt auf Euren Schritt in den internationalen Markt und wünsche Euch weiter viel Erfolg.

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